Le taux de rappel publicitaire

Le taux de rappel publicitaire est un indicateur qui mesure la capacité d’une publicité à être mémorisée par les consommateurs. Il s’agit du pourcentage de personnes exposées à une publicité qui se souviennent de l’avoir vue ou entendue. Plus précisément, le taux de rappel publicitaire répond à la question : « Parmi les personnes qui ont été exposées à cette publicité, combien s’en souviennent ? »

Par exemple, si 100 personnes ont vu une publicité à la télévision et que 60 d’entre elles se souviennent de l’avoir vue, le taux de rappel publicitaire est de 60 %. Cela signifie que 60 % des personnes exposées à la publicité ont mémorisé son contenu.

Le taux de rappel publicitaire est un outil important pour évaluer l’efficacité d’une campagne publicitaire. Il permet aux annonceurs de mesurer l’impact de leurs messages et de déterminer si leur publicité a réussi à atteindre son objectif de mémorisation auprès du public cible.

MESURE

Le taux de rappel publicitaire se mesure généralement à l’aide de sondages ou d’études menés auprès d’un échantillon représentatif de la population cible. Il existe différentes méthodes pour mesurer le taux de rappel publicitaire, selon le niveau de précision et de difficulté souhaité. Voici quelques exemples de méthodes courantes :

– La sensibilisation assistée : Cette méthode consiste à demander aux répondants s’ils se souviennent d’avoir vu ou entendu une publicité en leur donnant le nom de la marque ou du produit. Par exemple, « Avez-vous vu ou entendu une publicité pour le shampoing Pantene au cours des deux dernières semaines ? » Cette méthode permet d’obtenir un taux de rappel publicitaire élevé, mais elle ne mesure pas la capacité de la publicité à se distinguer des autres.

– La sensibilisation spontanée : Cette méthode consiste à demander aux répondants s’ils se souviennent d’avoir vu ou entendu une publicité sans leur donner le nom de la marque ou du produit. Par exemple, « Quelles sont les publicités pour des parfums que vous avez vues ou entendues au cours des deux dernières semaines ? » Cette méthode permet de mesurer la notoriété spontanée de la publicité, mais elle peut être biaisée par les effets de récence ou de primauté.

– L’approche en aveugle : Cette méthode consiste à demander aux répondants des questions vagues sur la publicité sans leur donner le nom de la marque ou du produit. Par exemple, « Quelle est la dernière publicité que vous avez entendue à la radio ? De quoi parlait-elle ? » Cette méthode permet de mesurer la mémorisation du message et du contenu de la publicité, mais elle peut être difficile à mettre en œuvre et à analyser.

La société X a lancé une campagne de publicité pour promouvoir son nouveau produit Y, un appareil électroménager innovant. La campagne a duré quatre semaines et a utilisé les médias suivants : la télévision, la radio, les réseaux sociaux et les affiches. Le budget total de la campagne était de 500 000 euros. Voici le plan média de la campagne :

Média

Coût (en euros)

Nombre d’insertions

Horaires

Télévision

300 000

60

12h-14h et 18h-20h

Radio

100 000

120

7h-9h et 16h-18h

Réseaux sociaux

50 000

200

Tout le temps

Affiches

50 000

100

Tout le temps

À la fin de la campagne, la société X a réalisé une étude pour mesurer le taux de rappel publicitaire de sa publicité. Le taux de rappel publicitaire a été calculé à l’aide d’une sensibilisation assistée, en demandant aux répondants s’ils se souvenaient d’avoir vu ou entendu une publicité pour le produit Y en leur donnant le nom de la société X. L’étude a révélé que le taux de rappel publicitaire était de 15 %, ce qui est très faible.

Questions :

1. Quels sont les facteurs qui peuvent expliquer le faible taux de rappel publicitaire de la campagne ?
2. Comment la société X peut-elle modifier son plan média pour améliorer son taux de rappel publicitaire ?
3. Quelle méthode de mesure du taux de rappel publicitaire serait plus adaptée pour évaluer l’efficacité de la campagne ?

Réponses :

Les facteurs qui peuvent expliquer le faible taux de rappel publicitaire de la campagne sont :

• Le choix des médias : La télévision et la radio sont des médias de masse qui touchent un large public, mais qui ne sont pas forcément adaptés au produit Y, qui est un appareil électroménager innovant. Les réseaux sociaux et les affiches sont des médias plus ciblés et interactifs, mais qui ont été sous-exploités par rapport au budget.
• Le choix des horaires : La télévision et la radio ont été diffusées aux heures de grande écoute, mais qui sont aussi les heures où la concurrence est la plus forte et où les consommateurs sont les moins attentifs. Les réseaux sociaux et les affiches ont été diffusés tout le temps, mais sans tenir compte des moments où les consommateurs sont les plus réceptifs au message.
• Le choix du message : La publicité n’a pas réussi à se différencier des autres publicités pour des produits similaires. Le message n’était pas clair, ni accrocheur, ni convaincant. Il n’a pas mis en valeur les bénéfices du produit Y, ni créé de lien émotionnel avec les consommateurs.

La société X peut modifier son plan média pour améliorer son taux de rappel publicitaire en :

• Réduisant le budget de la télévision et de la radio, qui sont des médias coûteux et peu efficaces pour le produit Y. Elle peut se concentrer sur des chaînes ou des stations plus spécialisées, qui correspondent mieux au profil des consommateurs potentiels du produit Y. Elle peut aussi choisir des horaires moins concurrentiels, mais plus propices à la mémorisation, comme le matin ou le soir.
• Augmentant le budget des réseaux sociaux et des affiches, qui sont des médias plus adaptés au produit Y. Elle peut utiliser des formats plus créatifs et plus interactifs, comme des vidéos, des jeux, des quiz, des témoignages, etc. Elle peut aussi adapter son message aux différents réseaux sociaux, en fonction de leurs caractéristiques et de leurs audiences. Elle peut également cibler les consommateurs en fonction de leurs centres d’intérêt, de leur géolocalisation, de leur historique de navigation, etc.
• Améliorant son message publicitaire, en le rendant plus clair, plus accrocheur, plus convaincant. Elle peut mettre en avant les avantages du produit Y, en utilisant des arguments rationnels et émotionnels. Elle peut aussi créer un slogan, un logo, une musique, ou un personnage qui permettent d’identifier facilement le produit Y et de créer un lien avec les consommateurs.

La méthode de mesure du taux de rappel publicitaire la plus adaptée pour évaluer l’efficacité de la campagne serait l’approche en aveugle, qui consiste à demander aux répondants des questions vagues sur la publicité sans leur donner le nom de la société X ni du produit Y. Par exemple, « Quelle est la dernière publicité que vous avez vue ou entendue pour un appareil électroménager ? De quoi parlait-elle ? Quelle était la marque ? » Cette méthode permet de mesurer la mémorisation du message et du contenu de la publicité, ainsi que la notoriété de la marque et du produit. Elle permet aussi de vérifier si la publicité a réussi à se distinguer des autres publicités pour des produits similaires.